kmkb - Vom klassischen Werbetexter* zum heutigen Copywriter und Konzeptioner

Vom klassischen Werbetexter* zum heutigen Copywriter und Konzeptioner

19/04/2023

Vom Slogan zum Storytelling

Ist der Beruf des klassischen Werbetexters* heute noch, im Zeitalter der Digitalisierung derselbe wie früher? Haben sich die Anforderungen, hat sich das Berufsbild insgesamt auch hier verändert?

Anfang der 1990er Jahre begann eine unserer Kundinnen, Friederike L. (Name von der Red. geändert), die in der Fernsehbranche tätig ist, berufsbegleitend ein Fernstudium zur Werbetexterin. In einer Zeit, in der das Internet noch keinen Einzug in den Alltag erhalten hatte. Aus zeitlichen Gründen konnte Frau L. das Studium damals nicht abschließen, trug aber über all die Jahre den Wunsch, sich doch noch zur Werbetexterin ausbilden zu lassen weiter mit sich herum. Nach inzwischen über dreißig Jahren ging sie es also tatsächlich noch einmal an: eine Ausbildung zur Werbetexterin. In einer Online-Fortbildung.

Was nicht nur bei ihr selbst, sondern auch bei uns, im Rahmen unserer Reihe „Berufe im Wandel“ vor allem erst einmal diese eine Frage aufgeworfen hatte: Ist der Beruf des klassischen Werbetexters* heute noch, im Zeitalter der Digitalisierung derselbe wie früher? Haben sich die Anforderungen, hat sich das Berufsbild insgesamt auch hier verändert? Denn, so dachten wir – Texten bleibt doch Texten, Worte finden, um Produkte zu bewerben und zu verkaufen, unbeeinflusst von der Digitalisierung? Ein knackiger Slogan bleibt ein knackiger Slogan, die Fähigkeit zu Wortakrobatik entsteht doch weiterhin aus analogen Gehirntätigkeiten und auch Schreibtalent und Schreibstil sind an sich nicht abhängig von digitalen Daten? Oder doch nicht?

Dass sich die reinen Arbeitsmittel im Laufe der Zeit geändert haben, ist offensichtlich. Werbetexte werden schon lange nicht mehr mit dem Kugelschreiber oder durch das Tippen auf einer Schreibmaschine „zu Papier“ gebracht. Heute nutzen auch Werbetexter* moderne Technologien wie Laptops und spezielle Software, die wir später noch näher beleuchten.

Welche Veränderungen hat der Beruf des Werbetexters*, ein typischer Kreativberuf, in den letzten Jahren, bzw. Jahrzehnten noch durchgemacht?

Was hat sich, außer den Arbeitsmitteln tatsächlich geändert?

kmkb - Vom klassischen Werbetexter zum heutigen Copywriter und Konzeptioner
© Andraz Lazic – unsplash

Wir stellen zuerst einmal fest: verändert haben sich nicht nur die Arbeitsmittel, sondern auch das Medium. Oder besser gesagt, das Medium hat sich erweitert. Früher, im traditionellen Offline-Marketing war die Arbeit des Werbetexters*, auch Texter* oder Copywriter (Copy = engl. für Text) genannt, hauptsächlich auf Printmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Plakate und Broschüren oder TV- und Funk-Spots beschränkt.

Der Werbetexter, bzw. Copywriter war für alles zuständig, was mit Wort und Werbung zu tun hatte. Er dachte sich Slogans aus, verfasste Anzeigen, Plakate und Broschüren oder schrieb den Dialog für Radio- und/oder TV-Spots. Darüber hinaus entwickelte er neben dem Konzept und den Ideen für einzelne Werbemittel auch komplette Werbekampagnen.

Knapp zusammengefasst war seine* Aufgabe die wirkungsvolle sprachliche Gestaltung eines Werbetextes für Werbemittel. Als erfahrener Sprachkenner* war und ist ein Werbetexter* in der Lage, Texte für jede Art von Medium zu verfassen, sich an den Sprachgebrauch der verschiedenen anzupassen.

Werbetexter* war eines der klassischen Berufsbilder in Werbeagenturen, in Unternehmen mit eigener Marketingabteilung (in fast aller Branchen) oder eine freiberufliche Tätigkeit.

Klassische Werbetexter* arbeiteten und arbeiten noch immer eng mit den Art Directors und Grafikern* zusammen. Je nach Agenturphilosophie fällt die Aufgabengewichtung zwischen Werbetexter* und Art Director unterschiedlich aus. So kann die kreative Entwicklung vom Werbetexter* ausgehen und der Art Director oder Grafiker* setzt diese Idee visuell um. In solchen Fällen tragen Werbetexter* in deutschen Agenturen inzwischen häufig Bezeichnungen wie Konzepter, Konzeptioner oder Konzeptionstexter*. Auf der anderen Seite gibt es Agenturen, in denen der Art Director das visuelle Konzept einer Kampagne vorgibt, die dann vom Werbetexter* nur noch mit sprachlichen Inhalten wie Headlines, Slogans und Mengentext (die sogenannte Copy) ergänzt wird. Mittlerweile bilden jedoch in den meisten größeren Werbeagenturen Werbetexter* und Art Director ein festes Team, das gemeinsam die Grundideen für Werbekampagnen und einzelne Werbemittel entwickelt (Quelle: wikipedia.org).

Inzwischen müssen sich Copywriter noch ganz anderen Herausforderungen stellen

Womit wir nun schon in der Gegenwart angekommen sind

Werbetexter* sind im Laufe der Zeit durch die Möglichkeit der erweiterten kreativen Entwicklungstätigkeit in einem Werbeprojekt nicht nur begrifflich unter anderem auch zu Konzeptern oder Konzeptionern geworden, sie müssen sich tatsächlich noch ganz anderen neuen Herausforderungen stellen und brauchen zusätzliche Fähigkeiten, um erfolgreich zu sein.

Durch die Digitalisierung haben sich neben den neuen Arbeitsmitteln und der Erweiterung des Mediums viele neue Aufgabenbereiche ergeben.

Heute sind Werbetexter* auch für die Erstellung von Werbetexten für digitale Medien (Online-Content) wie Websites, Landing Pages (Zielseiten), Blogs, Social-Media-Plattformen (z.B. das Erstellen von Social Media Posts auf Instagram und Facebook), E-Mail-Marketing und mobile Apps verantwortlich. Online gehören zudem Produktbeschreibungen, E-Mail-Newsletter und natürlich webbasierte Werbeanzeigen zu ihren Aufgaben.

Inzwischen arbeiten Werbetexter* oft direkt mit Designern* und Entwicklern* zusammen, um sicherzustellen, dass ihre Texte nahtlos in digitale Medien integriert werden können.

Storytelling statt knackiger Slogangs

Und: wo es früher vor allem darum ging, knackige Slogans zu kreieren und Produkte anzupreisen, steht heute dagegen das Storytelling im Fokus: Kunden* sollen durch emotionale Geschichten angesprochen werden. Damit soll eine emotionale Bindung zwischen Produkt und Konsument* geschaffen werden.

Immer die Suchmaschine im Hinterkopf

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Arbeit eines Werbetexters in der digitalen Zeit ist die wohlbekannte Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Werbetexter müssen durch das Verfassen von SEO-optimierten Texten sicherstellen, dass ihre Texte so geschrieben sind, dass sie von Suchmaschinen wie Google leicht gefunden werden können. Dies erfordert ein Verständnis für Keywords, Meta-Tags und andere SEO-Techniken.

Im Netz muss ein Texter* also immer auch die Suchmaschine im Hinterkopf behalten. Denn was nutzt der beste Slogan, das tollste Produkt oder der informativste Artikel, wenn er nicht gefunden wird? Erstes Ziel eines Texters* ist es daher, seine Beiträge so zu verfassen, dass eine Webseite möglichst weit oben in den Suchergebnissen auftaucht und gleichzeitig eine maximale Anzahl an Klicks generiert.

Dabei müssen sowohl Keyword-Dichte wie auch Inhalt stimmig sein, denn die Algorithmen der Suchmaschinen werden mit jedem Tag intelligenter. Ein guter Copywriter schafft es demnach nicht nur, mit wenigen Worten ein Produkt emotional zu bewerben, er baut gleichzeitig in seinen Text alle relevanten Informationen und Begriffe ein, nach denen ein Kunde* womöglich suchen könnte. Sodass sie in den Ergebnissen die bestmögliche Platzierung erzielen (Quelle: inara-schreibt.de). Mit anderen, zeitgemäßen Worten: das Ziel der Werbetexte ist es, die Conversion Rate (Verhältnis aus Besuchern* einer Website oder einer URL und den erreichten Zielen) und den Umsatzerlös zu steigern, Leads (Kontakt mit einem potenziellen Kunden*) zu generieren, die Wiedererkennung durch die potenziellen Kunden auszubauen und die Marke zu prägen.

Der Werbetexter* von heute muss sich mit den Marketing-, Werbe- und Kommunikationstechniken bestens auskennen, zur Erstellung und Verwaltung von Inhalten in Text-, Bild-, Video- oder sonstiger Form mit den wichtigsten Content Management Systemen (CMS), wie z. B. WordPress arbeiten können, sowie das sogenannte Editing mit einem Texteditor, einem Computerprogramm zum Bearbeiten von Texten beherrschen.

Diese Voraussetzungen sollte ein Werbetexter*/Copywriter idealerweise mitbringen

Dennoch sollte, unabhängig von den Wirkungsbereichen jeder Copywriter diese sowohl traditionellen als auch „neuzeitlichen“ Voraussetzungen idealerweise mitbringen:

  • Ein sehr gutes Sprachgefühl für das Verfassen von zielgruppenorientierten Texten
  • Sorgfalt sowie Rechtschreibsicherheit
  • Kreativität, Einfallsreichtum
  • Sicherheit in der Auswahl relevanter Inhalte
  • Ein gutes, konzeptionelles Denken
  • Fundierte Kenntnisse im Umgang mit Content-Tools
  • Gute (Online-) Marketingkenntnisse
  • Eine Affinität für das Internet und soziale Plattformen
  • Interesse an Trends und Innovationen
  • Ein hohes Maß an Belastbarkeit
  • Teamfähigkeit und Selbstständigkeit
  • Gute Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen
  • Ein gutes Allgemeinwissen und die Bereitschaft, sich in ganz unterschiedliche Themenbereiche einzuarbeiten

Je nach Stelle, Branche und Unternehmen sind diese Fähigkeiten beliebig erweiterbar. Besonders Texter* für Online- und Webseiten-Texte werden oftmals, neben ihren Kenntnissen in Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung, durch Faktoren wie die Berechnung der Relevanz des Inhaltes im Vergleich zur Konkurrenz, durch Keywords und das organische Ranking immer wieder aufs Neue herausgefordert. Technische Änderungen und Updates seitens der Suchmaschinen und Plattformen sind für einen Texter* genauso von Bedeutung, wie für einen Online-Marketer. Deswegen sollte er* unbedingt ein Grundinteresse für das Geschehen im (Social) Web mitbringen (Quelle: toushenne.de).

Mögliche Ausbildungswege für Werbetexter*

Die Ausbildung zum Werbetexter* ist im Unterschied zu den kaufmännischen und gestalterischen Berufen der Kommunikationsbranche nicht geregelt.

Viele Werbetexter* haben ein Studium in Germanistik, Kommunikationswissenschaften, Journalismus oder Marketing abgeschlossen. Was aber keine zwingende Voraussetzung ist.

Oft ist eine Anstellung als Praktikant* oder Trainee der erste Schritt in den Beruf. In dieser ersten Zeit, die in der Regel zwischen drei Monaten und einem Jahr dauert, erlernt der zukünftige Werbetexter* die Grundlagen des Textschreibens. Anschließend kann er als Junior-Texter* angestellt werden. Viele Werbetexter sind Quereinsteiger* und hatten vor ihrer Tätigkeit als Werbetexter* kaum Berührung mit der Branche. So wie beispielsweise unsere Kundin (Quelle: wikipedia.org).

Ein akademischer Hintergrund ist, wie erwähnt nicht zwingend notwendig, doch auch der Markt der Werbeagenturen ist dem Druck, sich an das Niveau des restlichen Arbeitsmarktes anpassen zu müssen, ausgesetzt. Entscheidend ist bis heute die kreative Fähigkeit, sprachliche und verkaufsorientierte Ideen unter engen Vorgaben und hohem Zeitdruck entwickeln zu können. Häufig prüfen Agenturen diese Fähigkeit anhand eines so genannten Copytests, in dem eine Reihe realitätsnaher Aufgaben aus der Werbepraxis gelöst werden sollen. Im deutschsprachigen Raum gibt es Ausbildungsstätten für angehende Texter, so zum Beispiel die Hamburg School of Ideas in Hamburg, die Miami Ad School in Hamburg und Berlin, den KreativKader in Düsseldorf,  oder das Text-College in München.

Auch Fernstudiengänge, inzwischen vorwiegend „online“, über unterschiedlichste Anbieter sind nach wie vor eine Möglichkeit, diesen Beruf zu erlernen. Hierbei stehen unter anderem große Fernschulen wie das ILS (Institut für Lernsysteme Deutschlands) oder die SGD (Studiengemeinschaft Darmstadt) mit der Möglichkeit für staatlich anerkannte Fernlehrgänge zu Verfügung.

Das digitale Zeitalter hat die Arbeit eines Webetexters tatsächlich komplexer gemacht

Zurückkommend zu unserer Anfangsfrage, ob der Beruf des klassischen Werbetexters* heute noch, im Zeitalter der Digitalisierung derselbe ist wie früher, haben wir nun also erfahren dürfen, dass die digitale Zeit die Arbeit eines Werbetexters* tatsächlich erweitert und wesentlich komplexer gemacht hat. Aber auch neue Möglichkeiten eröffnet, um Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen zu erreichen.

Vernünftig zu texten braucht viel Übung. Erfahrene Texter sind daher Gold wert. Copywriting steht als einer der momentan angesagtesten Berufe hoch im Kurs. Die Nachfrage nach guten Texten ist hoch und wird weiterhin steigen. Denn immer mehr Unternehmen erkennen, wie wichtig es ist, online sichtbar zu sein und ihre Kunden* mit interessanten und ansprechenden Texten zu erreichen. Copywriting als starkes Marketinginstrument.

Die Zukunft mit ChatGPT und KI Promptern

Allerdings wird auch der Beruf des Werbetexters* wie viele andere von auf Algorithmen basierender „Künstlicher Intelligenz“ (KI) bedroht. Sie verwendet mathematische Modelle und statistische Verfahren, um menschenähnliche Entscheidungen und Handlungen auszuführen. Konkret: ChatGPT ist ein Beispiel für eine KI, die Texte auf Knopfdruck generiert. Mit dieser Konkurrenz haben Texter* heutzutage zu kämpfen.

Und wie sieht die Zukunft dieses aktuellen Berufs aus? Wir deuten in dieser schnelllebigen, digitalisierten Welt, in der die Künstliche Intelligenz eine immer größere Rolle spielt, weil sie das Potenzial hat, viele Bereiche unseres Lebens grundlegend zu verändern und Prozesse zu optimieren, einen kurzen Blick in das nächste Zukunftsuniversum an, das längst schon da ist: Mit einem Blick in das Berufsfeld des „KI Prompters“. Denn bereits jetzt schon arbeiten in der Medienbranche, im Bereich der Content-Erstellung sogenannte KI Prompter daran, Prompts zu entwickeln, die KI-generierte Inhalte wie Artikel, Blogbeiträge, KI-Bilder oder Social-Media-Posts optimieren.

Kurz erklärt: ein KI Prompter ist eine Person, die sich darauf spezialisiert hat, effektive und präzise Kommunikationsanweisungen, sogenannte Prompts für KI-Systeme zu entwickeln.

Mit der wachsenden Bedeutung von KI-Promptern zeigen sich auch unterschiedliche Branchen, in denen solche Positionen eingesetzt werden. Nicht nur im Marketing, sondern auch im Kundenservice über Forschung und Entwicklung bis hin zur Medien- und Unterhaltungsindustrie. Der Bedarf an gut KI-Promptern wird womöglich in Zukunft stark steigen, und es ist abzusehen, dass dieser Beruf auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird (Quelle: jens.marketing).

In dreißig Jahren werden wir dann zum Thema „Berufe im Wandel“ voraussichtlich einen Beitrag mit der Überschrift „Vom klassischen ChatGPT Copy- und Contentwriter zum KI Prompter“ verfassen.

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